Theo Philip Kotler - "cha đẻ" của ngành marketing hiện đại, nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm và đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với toàn bộ quy trình marketing. Vậy nghiên cứu thị trường là gì? Đâu là những phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến nhất hiện nay? Hãy cùng Góc Nhìn Marketing tìm ra lời giải cho những câu hỏi trên bạn nhé!
1. Nghiên cứu thị trường là gì?
Từ trước đến nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hoạt động nghiên cứu thị trường. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà tiếp thị thông qua nhiều thông tin. Các thông tin này được sử dụng để:
- Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề
- Thiết lập, tinh chỉnh và đánh giá các hành động
- Theo dõi hiệu suất
- Cải thiện sự hiểu biết về quá trình này
Việc nghiên cứu thị trường chỉ định các thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề, thiết kế phương pháp thu thập thông tin, quản lý và thực hiện quy trình thu thập dữ liệu, phân tích kết quả cũng như truyền đạt những phát hiện và ý nghĩa của chúng.
Là khởi điểm của quy trình marketing, nghiên cứu thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với toàn bộ kế hoạch marketing của một doanh nghiệp. Do đó, có rất nhiều phương pháp nghiên cứu thị trường đã được sáng tạo và sử dụng rộng rãi trong thời gian vừa qua. Trong bài viết này, Góc Nhìn Marketing sẽ giới thiệu đến quý bạn đọc 4 phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến nhất hiện nay.
2.1. Phỏng vấn sâu (in-depth interview)
Phỏng vấn sâu (in-depth interview) là phương pháp nghiên cứu mà người phỏng vấn sẽ trực tiếp trò chuyện với đáp viên thông qua hình thức mặt đối mặt (face-to-face).
Thông thường, nhà nghiên cứu sẽ đặt một loạt câu hỏi và yêu cầu đáp viên trả lời dựa trên những gì mà họ suy nghĩ. Câu trả lời của các đáp viên khi thực hiện phỏng vấn sâu (in-depth interview) sẽ được ghi nhận bằng nhiều cách như ghi chú, ghi âm,...
Ngoài ra, các nhà nghiên cứu cần phải đảm bảo rằng những thông tin mà đáp viên cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Việc sử dụng trái phép các thông tin cá nhân từ đáp viên là hành vi vi phạm đạo đức nghiên cứu nghiêm trọng.
Về ưu điểm, phỏng vấn sâu (in-depth interview) thường mang tính cá nhân hóa và phù hợp hơn khi có sử dụng các câu hỏi mở. Hơn nữa, việc phỏng vấn trực tiếp sẽ cho phép nhà nghiên cứu khai thác nhiều thông tin quan trọng và sâu hơn từ các đáp viên.
Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí để thực hiện. Ngoài ra, do số lượng đáp viên có thể tham gia phỏng vấn sâu (in-depth interview) khá hạn chế nên kết quả nghiên cứu không thể mang tính khái quát cho toàn bộ tổng thể.
2.2. Phỏng vấn nhóm (focus group)
Khác với phỏng vấn sâu (in-depth interview), phỏng vấn nhóm (focus group) là phương pháp nghiên cứu có sự tham gia của nhiều đáp viên và được dẫn dắt bởi một người điều phối.
Người điều phối này có vai trò "làm nóng" cuộc trò chuyện cũng như dẫn dắt các đáp viên tranh luận và đưa ra quan điểm cá nhân về vấn đề nghiên cứu. Những đáp viên được tham gia vào một cuộc phỏng vấn nhóm (focus group) thường được lựa chọn kỹ càng dựa trên một số tiêu chí như sở thích, nghề nghiệp, thông tin nhân khẩu học,...
So với một số phương pháp nghiên cứu thị trường khác, điểm mạnh của phỏng vấn nhóm (focus group) là tạo ra những cuộc thảo luận tự nhiên giữa người điều phối và các đáp viên.
Nếu được dẫn dắt tốt, những người tham gia có thể cởi mở bày tỏ quan điểm và thái độ cá nhân đối với chủ đề nghiên cứu. Ngoài ra, những chủ đề bất ngờ rất có thể sẽ phát sinh ngay trong cuộc thảo luận. Điều này mang lại rất nhiều thông tin và phát hiện mới đối với nhà nghiên cứu.
Bên cạnh những ưu điểm, phương pháp nghiên cứu này vẫn tiềm ẩn một số hạn chế khi thực hiện. Thứ nhất, các đáp viên rất có thể đưa ra những câu trả lời sai lệch theo cách mà xã hội kỳ vọng nhằm tránh sự đánh giá từ những người khác. Thông thường, tình trạng này thường xảy ra ở một số buổi phỏng vấn có chủ đề nghiên cứu nhạy cảm.
Ngoài ra, sự tốn kém cũng là một trong những nguyên nhân chính đã khiến nhiều nhà nghiên cứu cảm thấy dè chừng hơn khi thực hiện phỏng vấn nhóm (focus group).
2.3. Quan sát (observation)
Dù không được sử dụng rộng rãi như hai phương pháp trên nhưng quan sát (observation) vẫn là hình thức nghiên cứu khá dễ thực hiện và có tính hữu ích cao.
Phương pháp này được sử dụng để phục vụ cho nhiều mục đích nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thường áp dụng phương pháp quan sát (observation) để xem cách mà khách hàng phản ứng với sản phẩm/dịch vụ của họ hoặc đối thủ cạnh tranh.
Những phản hồi từ thái độ và hành vi của khách hàng chính là công cụ mạnh mẽ để giúp các doanh nghiệp có thể cải thiện sản phẩm/dịch vụ của mình.
Quan sát (observation) là một sự thay thế tuyệt vời dành cho phương pháp phỏng vấn nhóm (focus group). Với lợi thế dễ thực hiện và chi phí thấp, phương pháp này có thể được áp dụng rộng rãi tại những nơi mà khách hàng thường xuyên lui tới.
Một trong những lợi thế khác của quan sát (observation) đó chính là các chủ thể nghiên cứu có thể tương tác với sản phẩm/dịch vụ một cách tự nhiên nhất. Điều này giúp kết quả nghiên cứu được đo lường một cách trung thực hơn.
Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của phương pháp nghiên cứu thị trường này nằm ở việc buộc các nhà nghiên cứu phải suy luận hành vi dựa trên cảm xúc và phản ứng của khách hàng. Điều này rất có thể sẽ dẫn đến một kết quả nghiên cứu mang tính sai lệch cao.
2.4. Khảo sát (survey)
Khảo sát (survey) là phương pháp nghiên cứu thị trường dễ thực hiện và được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay. Thông thường, một bảng câu hỏi khảo sát thường bao gồm một số dạng câu hỏi như: nhân khẩu học, trắc nghiệm, hộp kiểm, thang điểm đánh giá, thang đo Likert (phổ biến nhất là dạng gồm 5 tùy chọn từ "hoàn toàn không đồng ý" đến hoàn toàn đồng ý),...
Với sự phát triển của khoa học công nghệ, các nhà nghiên cứu thị trường ngày nay thường sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến (online survey) để thu nhập dữ liệu ở bất cứ nơi đâu mà họ muốn.
Ưu điểm của phương pháp khảo sát (survey) nằm ở sự tiện lợi trong việc lấy mẫu. Chỉ mất vài phút, các nhà nghiên cứu thị trường đã có thể thu thập một lượng lớn dữ liệu từ khắp nơi trên thế giới.
Ngoài ra, chi phí thực hiện chính là một trong những lợi thế lớn nhất của phương pháp nghiên cứu này. Thông thường, các cuộc khảo sát (survey) không cần tốn quá nhiều chi phí nhưng lại có khả năng tiếp cận rất cao.
Dù vậy, khảo sát (survey) vẫn chưa phải là phương pháp nghiên cứu thị trường tối ưu nhất ở thời điểm hiện tại. Mặc dù có thể thu thập một lượng lớn dữ liệu trong khoảng thời gian ngắn, tuy nhiên độ tin cậy và tính chính xác lại không được đảm bảo.
Mặt khác, lượng thông tin thu thập được thường không có "chiều sâu" bằng phương pháp phỏng vấn sâu (in-depth interview) hay phỏng vấn nhóm (focus group).
Tóm lại, mỗi phương pháp nghiên cứu thị trường đều có ưu và nhược điểm riêng khi thực hiện. Rất khó để có thể kết luận phương pháp nào có độ hiệu quả cao hơn vì điều này phụ thuộc hoàn toàn vào mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.
Trên đây là top 4 phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến nhất hiện nay. Hy vọng rằng, những thông tin mà Góc Nhìn Marketingcung cấp đã giúp bạn phần nào hiểu sâu hơn về nghiên cứu thị trường.
