Nếu thường xuyên nghiên cứu về các case study thành công của những doanh nghiệp nổi tiếng, chắc hẳn là bạn đã biết đến chiến dịch Share a Coke của Coca-Cola. Hãy cùng Góc Nhìn Marketing tìm hiểu sâu hơn về chiến dịch kết nối đầy cảm xúc này bạn nhé.
1. Tổng quan về chiến dịch Share a Coke
1.1. Bối cảnh chung
Là một trong những thương hiệu sản xuất nước ngọt có ga hàng đầu trên thế giới. Coca-Cola nhận thấy cần phải làm mới hình ảnh thương hiệu và tạo sự tương tác tốt hơn với khách hàng, đặc biệt là những người trẻ. Từ đó, chiến dịch Share a Coke của Coca-Cola đã ra đời.
1.2. Mục tiêu chính
- Tăng cường sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu thông qua cả 2 kênh online và offline.
- Cá nhân hóa trải nghiệm của người tiêu dùng.
- Tăng doanh số và thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm của Coca-Cola.
2. Ý tưởng chủ đạo
Chiến dịch Share a Coke của Coca-Cola tập trung vào trải nghiệm cá nhân của mỗi người tiêu dùng thông qua việc in tên của họ trên các chai nước. Ý tưởng chủ đạo của chiến dịch này bao gồm:
Cá nhân hóa trong từng sản phẩm: Coca-Cola đã tinh tế thay thế logo thương hiệu bằng những cái tên được sử dụng phổ biến nhất tại từng quốc gia.
Kết nối cảm xúc: Coca-Cola mong muốn tạo ra một sự gắn kết cảm xúc mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu thông qua từng cái tên gần gũi và quen thuộc trong từng sản phẩm.
Khuyến khích chia sẻ: Thông qua chiến dịch Share a Coke, Coca-Cola khuyến khích người tiêu dùng các chai nước chứa tên của bản thân họ để chia sẻ với bạn bè và người thân trên các nền tảng mạng xã hội với hashtag #ShareACoke.
3. Hoạt động triển khai
3.1. Chiến dịch Share a Coke Australia
Vào năm 2011, Coca-Cola Úc đã phát động chiến dịch Share a Coke, với ý tưởng chủ đạo là đặt 150 cái tên phổ biến nhất tại Úc lên các chai Coca-Cola ở thị trường nước này. Ngay lập tức, chiến dịch đã tạo một làn sóng hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ tại quốc gia này.
Chia sẻ về chiến dịch Share a Coke, Lucie Austin - Giám đốc Tiếp thị của Coca-Cola tại khu vực Nam Thái Bình Dương cho biết rằng: "Chúng tôi đang tận dụng sức mạnh của những cái tên cá nhân một cách vui vẻ và mang tính xã hội. Điều này nhắc nhở mọi người về những người quan trọng trong cuộc sống mà họ có thể đã mất liên lạc hoặc chưa kịp kết nối."
Thật vậy, người Úc sẵn sàng xếp hàng hàng giờ, thậm chí là tranh dành nhau để tìm kiếm và in chai Coca-Cola chứa tên của họ hoặc bạn bè. Mọi người đã chia sẻ hình ảnh chai nước được cá nhân hóa theo tên của bản thân với bạn bè và người thân trên tất cả các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook.
3.2. Chiến dịch Share a Coke trên thế giới
Tiếp nối sự thành công của Share a Coke Australia, hàng loạt quốc gia từ Á đến Âu đều hưởng ứng chiến dịch này. Ở mỗi quốc gia, chiến dịch Share a Coke của Coca-Cola lại được triển khai theo một cách riêng biệt.
Tại Trung Quốc, các biệt danh lại được sử dụng thay cho tên riêng của người tiêu dùng. Jonathan Mak đã được chọn để thiết kế một phiên bản lấy cảm hứng từ "Share a Coke". Thiết kế của anh cho Coca-Cola Dynamic Ribbon mô tả hai bàn tay đang chia sẻ một chai Coke đã giành giải Grand Prix tại Liên hoan Sáng tạo Cannes năm 2012.
Tại Na Uy, lon Coke đã được xuất hiện trên truyền hình trong chương trình Norwegian Idol. Trong khi ở London, nhóm Kings of Leon đã chia sẻ hình ảnh chai của họ trên Twitter đến 78.000 người theo dõi.
Ngoài ra, còn nhiều quốc gia khác đã hưởng ứng chiến dịch Share a Coke, bao gồm: Canada, Mexico, Nhật Bản, Việt Nam,...
3.3. Chiến dịch Share a Coke Việt Nam
Hòa mình vào sự thành công của nhiều quốc gia trên thế giới, Coca-Cola Việt Nam cũng triển khai hoạt động tương tự. Theo đó, thông điệp của chiến dịch Share a Coke Việt Nam là "Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè".
Bắt đầu từ 09/06/2014, chiến dịch Share a Coke tại Việt Nam đã được triển khai và nhận được sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng Việt Nam.
Thành công của Share a Coke tại thị trường Việt Nam là hiểu được người tiêu dùng cần gì và muốn gì để mang lại trải nghiệm tốt nhất về mặt cảm xúc cho họ.
4. Kết quả đạt được
Sau thời gian triển khai, chiến dịch Share a Coke đã mang về cho Coca-Cola:
- Mức tiêu thụ của thanh thiếu niên tăng 7%
- Khoảng 378,000 lon Coke được in ấn tại các Ki-ốt
- Doanh thu tổng thể gia tăng 3%
- Hơn 76,000 lon Coke ảo được chia sẻ
- Lưu lượng truy cập vào Facebook tăng 870% và 170,000 Tweet từ 160,000 người hâm mộ
- Hơn 1,000 tên đã được in trên lon và chai trên toàn cầu
- Hơn 150,000,000 chai tùy chỉnh theo tên đã được bán ra
5. Vì sao chiến dịch Share a Coke lại thành công
Trên thực tế, chiến dịch Share a Coke đã thành công vạng dội ở gần như tất cả những quốc gia đã triển khai. Dưới đây là một số nguyên nhân chính đã khiến chiến dịch thành công.
Nâng cao tình cảm với thương hiệu: Việc các chai và lon Coke được cá nhân hóa đã tạo nên một sự kết nối mãnh liệt giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Điều này giúp người tiêu dùng có thiện cảm và dần trở nên gần gũi hơn với Coca-Cola.
Gia tăng doanh số bán hàng: Không còn nghi ngờ gì nữa, việc mang đến cho người tiêu dùng một lý do thật sự thuyết phục để mua hàng (ngoài việc chỉ để giải khát) đã khiến họ tích cực hưởng ứng chiến dịch. Từ đó, doanh số bán hàng và thị phần của Coca-Cola đã tăng mạnh tại nhiều quốc gia trên thế giới.
Thúc đẩy tương tác trên mạng xã hội: Chiến dịch Share a Coke đã khuyến khích tất cả mọi người chia sẻ hình ảnh chai coke trên mạng xã hội với hastag #ShareACoke đã tạo tiếng vang lớn cùng lượt tương tác khủng trên mạng xã hội của Coca-Cola.
Như vậy, chiến dịch Share a Coke đã trở thành một trong những case study kinh điển trong việc cá nhân hóa đối với sản phẩm của Coca-Cola. Hãy theo dõi Góc Nhìn Marketing để biết thêm nhiều case study hay và hấp dẫn của các thương hiệu nổi tiếng bạn nhé.
