Mountain Dew là một trong những thương hiệu nước giải khát nổi tiếng, thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo. Dù được yêu thích, nhưng thương hiệu này đã trải qua một trong những bài học đáng nhớ nhất về xử lý khủng hoảng truyền thông. Trong bài viết này, Góc Nhìn Marketing sẽ gửi đến các bạn bài học xử lý khủng hoảng của Mountain Dew từ chuột chết trong chai nước.
1. Bối cảnh sự việc
Là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng trên toàn cầu, Mountain Dew đã mang về cho Pepsico hàng tỷ USD doanh thu mỗi năm. Tuy nhiên, vào năm 2009, thương hiệu này đã gặp phải một khủng hoảng lớn khi một khách hàng tại Mỹ tuyên bố phát hiện chuột chết trong chai nước Mountain Dew mà anh mua.
Sự việc này đã gây ra phản ứng mạnh mẽ từ công chúng và đe dọa đến uy tín của thương hiệu. Vấn nạn xảy ra trong bối cảnh ngành nước giải khát đang chịu áp lực lớn về an toàn thực phẩm và sức khỏe người tiêu dùng.
2. Diễn biến cụ thể
Vào tháng 11 năm 2009, Ronald Ball, một cư dân ở bang Illinois, Hoa Kỳ, đã đệ đơn kiện PepsiCo sau khi phát hiện một con chuột chết trong chai nước Mountain Dew mà anh ta mua từ một máy bán hàng tự động. Theo lời Ball, khi mở chai nước và uống, anh cảm thấy có vật thể lạ trong miệng. Sau khi kiểm tra, anh phát hiện ra một con chuột đã phân hủy bên trong chai nước. Ball yêu cầu PepsiCo bồi thường 50.000 USD cho những tổn hại tinh thần và nguy cơ sức khỏe mà anh cho là đã phải chịu đựng.
Vụ kiện này ngay lập tức thu hút sự chú ý của dư luận và trở thành chủ đề được quan tâm trên các phương tiện truyền thông. PepsiCo phản ứng bằng cách đưa ra tuyên bố phủ nhận cáo buộc, đồng thời tiến hành các bước để bảo vệ thương hiệu. Trong quá trình xét xử, các luật sư của PepsiCo lập luận rằng một con chuột không thể nào tồn tại trong chai Mountain Dew. Nguyên nhân là vì axit citric trong nước giải khát sẽ làm cho con chuột bị phân hủy hoàn toàn chỉ sau vài ngày.
PepsiCo còn cung cấp một báo cáo khoa học rằng nếu một con chuột bị rơi vào chai trước khi đóng gói, nó sẽ bị hòa tan thành một chất lỏng mang tên gelatinous và không thể còn nguyên vẹn như mô tả của Ball. Đây là một bước đi nhằm chứng minh rằng cáo buộc của Ronald Ball là vô lý và không có cơ sở khoa học.
Tuy nhiên, việc PepsiCo sử dụng lập luận khoa học để phản bác thay vì đưa ra lời xin lỗi hoặc biện pháp trấn an đã dẫn đến những phản ứng trái chiều từ công chúng. Nhiều người cho rằng PepsiCo chỉ tập trung vào việc bảo vệ lợi ích của công ty mà không quan tâm đến cảm xúc và sự an toàn của khách hàng. Vụ việc nhanh chóng lan rộng trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội, thu hút sự quan tâm của hàng triệu người.
3. Hậu quả để lại
Mặc dù vụ kiện của Ronald Ball cuối cùng đã bị bác bỏ, thế nhưng, hậu quả từ vụ lùm xùm này mang lại cho Mountain Dew là rất lớn. Theo một báo cáo của YouGov BrandIndex, một trong những tổ chức uy tín chuyên theo dõi và phân tích thương hiệu, điểm số thiện cảm của Mountain Dew đã giảm đáng kể sau sự cố này.
Cụ thể, trong vòng một tháng sau khi vụ việc được công khai, điểm số "Buzz Score" của Mountain Dew giảm từ 30 xuống 23 trên thang điểm 100. Điểm số này phản ánh mức độ tích cực mà người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu, cho thấy sự giảm sút trong lòng tin và cảm nhận của người tiêu dùng.
Ngoài ra, vụ việc còn gây thiệt hại lớn về mặt doanh thu cho Mountain Dew. Theo ước tính, doanh số bán hàng của thương hiệu này trong khu vực xảy ra sự cố đã giảm khoảng 5% đến 10% trong quý tiếp theo. Dù sau đó doanh số có phục hồi, nhưng vụ việc đã để lại dấu ấn xấu trong lòng người tiêu dùng, ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu.
Vụ việc không chỉ giới hạn tại Hoa Kỳ, sự cố này còn được biết đến rộng rãi ở nhiều quốc gia khác. Điều này đã khiến cho Mountain Dew và PepsiCo phải đối mặt với nguy cơ mất thị phần tại các thị trường trọng điểm.
4. Bài học rút ra
Sự cố chuột chết trong chai Mountain Dew là một bài học quý giá về cách quản lý khủng hoảng. Dưới đây là những bài học rút ra từ vụ việc này.
4.1. Lên kế hoạch ứng phó kỹ càng
Có thể thấy rằng, bất kỳ doanh nghiệp nào, dù lớn hay nhỏ, đều cần phải chuẩn bị sẵn sàng cho các tình huống khủng hoảng tiềm tàng. Điều này bao gồm việc xây dựng một kế hoạch khủng hoảng toàn diện, có các kịch bản cụ thể và các biện pháp ứng phó kịp thời.
Ngoài ra, việc tập huấn cho nhân viên và duy trì một đội ngũ quản lý khủng hoảng chuyên nghiệp là điều cần thiết để đảm bảo rằng công ty có thể phản ứng nhanh chóng và hiệu quả khi gặp phải sự cố.
4.2. Truyền thông thật khéo léo
Khi đối mặt với khủng hoảng, thay vì chỉ tập trung vào việc phủ nhận và bảo vệ lợi ích của công ty, doanh nghiệp cần thể hiện sự đồng cảm và quan tâm đến khách hàng. Việc này không chỉ giúp xoa dịu dư luận mà còn góp phần tái xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.
Trong trường hợp của Mountain Dew, việc sử dụng lập luận khoa học mà thiếu đi lời xin lỗi và trấn an khách hàng đã khiến công ty gặp khó khăn trong việc kiểm soát tình hình khủng hoảng.
4.3. Bảo vệ uy tín thương hiệu
Có một sự thật rằng, uy tín là tài sản vô giá của một doanh nghiệp và phải được bảo vệ bằng mọi giá, đặc biệt là trong thời kỳ khủng hoảng. Một khi uy tín thương hiệu bị tổn hại, việc khôi phục trở lại sẽ rất khó khăn và tốn kém.
Sự cố của Mountain Dew cho thấy rằng ngay cả một thương hiệu lớn và có uy tín như PepsiCo cũng có thể bị tổn hại nếu không quản lý khủng hoảng một cách khéo léo.
Nhìn chung, vụ việc chuột chết trong chai nước Mountain Dew không chỉ là một sự cố đơn lẻ mà còn là một minh chứng rõ ràng cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý khủng hoảng một cách hiệu quả. Hãy theo dõi các bài viết tiếp theo từ Góc Nhìn Marketing để xem thêm nhiều case study xử lý khủng hoảng bạn nhé.
